Por Cássio Rossetti*

Independente do segmento de produtos farmacêuticos – prescrição, otc, hospitalar, oncológico, cirúrgico, nutricêutico, etc. – ou da especialidade de médicos que é visitada, podemos afirmar que a matéria prima com a qual trabalhamos é a comunicação.

É através do domínio desta que conseguimos nos tornar cada vez mais eficazes em atingir os resultados a que nos propomos não importando a escala hierárquica que ocupemos dentro da indústria farmacêutica : um Diretor ou um Propagandista.

É importante, pois que conheçamos os três níveis que estruturam uma comunicação, e os elementos que impactam fortemente cada um deles, pois cada um desses níveis, como nos explica Claude Shanon em seu livro “Mathematical Theory of Comunication”, é um ponto estratégico e sensível de um sistema de comunicação onde há mais probabilidades de ocorrerem viés que trarão, como um efeito colateral, uma baixa no nível de clareza e entendimento da mensagem com a conseqüente baixa da eficácia almejada.

Vejamos o diagrama abaixo:

Encontramos assim três níveis distintos que respondem pela estruturação de um canal de comunicação: nível mental ( A e A’ ); nível estrutural ( B e B’ ); nível operacional ( C e C’ ), os quais pelo espelhamento entre emissor / receptor desdobram-se em seis vetores distintos:

No nível mental :
   • A = idealização, elaboração mental da mensagem;
   • A’ = avaliação, interpretação da mensagem;

No nível estrutural:
    • B = codificação da mensagem;
    • B’ = decodificação da mensagem;

No nível operacional
    • C = transmissão da mensagem;
    • C’ = recepção da mensagem;

Dessa maneira podemos inferir através da semiologia quais os elementos da comunicação que impactam mais fortemente em cada um dos 3 (três) níveis permitindo assim ações pontuais preventivas com objetivo de eliminar ou atenuar possíveis viés aumentando a eficácia da mensagem enviada.

Mensagem essa que na propaganda médica tem a função de, através da informação precisa, prover a manutenção ou a alteração do hábito prescritivo dos médicos visitados.

Vamos dar uma olhada nos elementos da comunicação e sua influência em cada nível:

• No primeiro nível ( mental ) há uma grande influência do conteúdo que nos remete à criatividade, pois é nele que a mensagem sera elaborada pelo emissor e analisada pelo receptor. Para que consigamos acessar o nível da criatividade precisamos conhecer profundamente o tema sobre o qual queremos comunicar. Assim fica claro a importância dos estudos de produtos, dos treinamentos, do conhecimento dos concorrentes e do conhecimento do mercado, pois quanto mais dominarmos um assunto mais nos tornamos criativos a respeito do mesmo.

• No segundo nível ( estrutural ) o impacto é dado pelo código, pois a mensagem que foi elaborada mentalmente precisa agora ser codificada para poder vir a ser transmitida. Todos sabemos que temos um conjunto de códigos mais ou menos apropriados em função da mídia que utilizaremos. No caso da propaganda médica temos a “mídia humana” atuando fortemente centrada no código verbal, gestual e icônico, associada a “mídia papel” representada pelos folhetos promocionais direcionados para o código escrito, gráfico e figurativo. Ambas ( áudio & visual ) necessitam estarem apoiadas no código correto, ou seja, no jargão médico de cada especialidade e segmento para evitarem viés na codificação do emissor e na decodificação do receptor.

• E por último, mas não menos importante, o nível operacional onde será realizada a transmissão e a recepção da mensagem. Assim temos a sintonia como o elemento da comunicação mais impactante, pois, a sintonia do receptor é essencial para a maior ou menor eficácia da mensagem. Eficácia que pode ser afetada ainda pela existência do elemento ruído. Entendendo-se como ruído o conceito ampliado de ser qualquer coisa ou fato que atrapalhe, que interfira no canal de comunicação. Desde a intromissão inesperada de um telefonema no meio da propaganda médica até a impaciência de um médico em recebê-la.

Fica explícito portanto que o aumento da eficácia em nossa comunicação junto aos médicos é diretamente proporcional à quantidade de viés que conseguimos eliminar em cada nível.

O antídoto para isso, felizmente, é a utilização planejada de um outro elemento da comunicação: a redundância. É ela que tem a função de garantir a recepção adequada de uma mensagem ( não é por isso que batemos em uma porta repetidas vezes? ).

É justamente por isso que realizamos as simuladas exaustivamente.
É justamente por isso que checamos o conhecimento das equipes exaustivamente.
É justamente por isso que visitamos nosso painel médico repetidas vezes.
É justamente por isso... alguem por acaso remeteu-se ao conceito de “freqüência & seqüência” ?

Fica claro então que a proporção correta devera ser:
“frequência, frequência, frequência & seqüência”.

(*) Cássio Rossetti é professor de Marketing e Gerenciamento da Qualidade no Pós Graduação da UMC e diretor da Rossetti Mk Sales Reps

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