Compreenda o potencial de cada marca dentro do portifólio

Afinal, o que é branding? Para que ele serve? O consultor em marketing Tom Coelho explica que branding "consiste na construção ou aperfeiçoamento da imagem de marca e identidade corporativa de empresas de quaisquer segmentos econômicos, objetivando proporcionar aumento de share, percepção e lucratividade".

Para o consultor, que tem especialização em Marketing pela Madia Marketing School, o branding é muito importante no mundo dos negócios, já que a marca é o maior patrimônio de uma empresa, superando o valor econômico de bens tangíveis, como máquinas e equipamentos. "Não que o branding chegue a comprometer a perenidade da empresa. Mas, seu valor de mercado é diretamente impactado pela força da marca. Basta observar o valor de marcas com elevado share of mind como Coca-Cola e Omo, por exemplo", observa.

O que devemos fazer, então, para construir uma marca sólida e alcançar a excelência? Nas próximas linhas, Tom Coelho comenta oito dicas, apresentadas por Kevin Keller, consultor de empresas e autor de vários livros, entre eles "Administração de Marketing", escrito em parceria com Philip Kotler. Acompanhe:

Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor.

Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para isso são: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar.

Posicionamento superior em relação à concorrência.

A tarefa é desenvolver "pontos de diferença" em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer "pontos de paridade", ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência.

Estrutura da marca claramente definida.

É o que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do portifólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca.

Programa de marketing totalmente integrado.

A comunicação começa no boca a boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente, alcança a mídia impressa, eletrônica e exterior, entre outras.

Cultivo de relações da marca.

A meta agora é estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais.

Estratégias de preço orientadas por prêmios.

Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções extensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente.

Inovações relevantes em marketing.

Introduzir novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes.

Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca.

Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados.



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