O fator preço pode influenciar a eficácia terapêutica de um produto?

Por Dr. Augusto Pimazoni Netto *

A eficácia terapêutica de qualquer medicamento pode ser influenciada por vários fatores físicos e psicológicos, ou seja, o resultado terapêutico final de um tratamento corresponde à somatória dos efeitos farmacológicos efetivos e do efeito placebo que cada produto consegue induzir no paciente. Dentre os fatores extra-farmacológicos que influenciam o resultado terapêutico final podemos destacar o nome comercial do produto. Por exemplo, quem não fica positivamente impressionado com um produto para memória denominado “Memoriol B6-200”? E com um analgésico denominado “Dorflex”? Outro aspecto importante que impacta positivamente o paciente em termos de sua percepção sobre a eficácia terapêutica do produto é a qualidade e a atratividade visual da embalagem. Certa vez, com os meus pacientes de consultório privado, fiz uma breve pesquisa sobre o impacto do visual da embalagem na percepção do paciente quanto ao potencial terapêutico do produto. Selecionei embalagens de três laboratórios distintos, cujas embalagens também apresentavam níveis distintos de qualidade e atratividade visual. Não deu outra: a embalagem com maior apelo visual foi percebida como correspondente ao produto supostamente mais eficaz.

E o preço do produto poderia influenciar a percepção do paciente quanto ao potencial terapêutico do produto? Um estudo recentemente publicado na edição de 05 de março de 2008 pelo Journal of the American Medical Association avaliou a percepção de 82 voluntários sadios em relação à potência analgésica de um mesmo “medicamento” que, na realidade, não continha nenhum princípio ativo, ou seja, era uma “pílula de farinha” contendo apenas ingredientes farmacologicamente inertes (produto placebo). Os pacientes foram divididos em dois grupos. O primeiro grupo recebeu os comprimidos de analgésico com a informação de que seu preço de venda era de US$ 2.50 por comprimido. O segundo grupo recebeu exatamente o mesmo placebo, mas com a informação de que o produto estava em promoção e seu preço de venda era de apenas US$ 0.10 por comprimido. Os pacientes de ambos os grupos foram submetidos a estímulos dolorosos por choque elétrico nos pulsos, antes e 15 minutos após ingerirem os comprimidos de placebo. Por incrível que pareça, no grupo que recebeu a informação de que cada comprimido custava US$ 2.50, nada menos que 85,4% dos pacientes referiram uma redução média da dor após ingerirem o comprimido, em comparação com apenas 61% no grupo ao qual foi informado que o preço do produto em promoção seria de US$ 0.10 por comprimido. Mesmo quando se consideraram apenas os choques de maior intensidade, a redução média da dor foi relatada por 80,5% dos indivíduos que receberam o produto “mais caro”, em comparação com apenas 56,1% no grupo que recebeu o produto “mais barato”. Em ambos os casos, essas diferenças foram estatisticamente significativas.

Ressalte-se que este estudo foi publicado no JAMA, uma das mais prestigiadas revistas médicas em todo o mundo, o que demonstra a importância médico-econômica do assunto. E do ponto de vista mercadológico? Será que os produtos de preços mais baixos serão sempre percebidos como de menor eficácia? Se isso for verdade, como explicar o grande sucesso dos medicamentos genéricos no Brasil? Será que os achados desse estudo contrariam o conceito tradicional de que os medicamentos mais caros teriam maior dificuldade de penetração no mercado exatamente por seu custo mais elevado? Fica aqui aberto o debates com os leitores sobre este palpitante assunto.

(*) Dr. Augusto Pimazoni Netto é médico formado pela USP, com especialização nos Estados Unidos e com curso de Administração de Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (SP). Tem uma experiência de 30 anos junto à indústria farmacêutica em cargos de Gerência/Diretoria Médica e de Marketing. É Diretor Presidente da MED MARK Consultoria Médica Empresarial Ltda. Contato: pimazoni@uol.com.br ou (11) 5572-4432.