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Propagandistas: usos & abusos
Por
Cássio Rossetti *
No segmento da saúde, as empresas CSOs (Contract Sales Organization) são cada vez mais utilizadas em todo o mundo, devido a intensa competitividade atual do setor. São empresas especializadas em gerir equipes adicionais de propagandistas, promotores e vendedores, as quais são utilizadas para aumentar o impacto promocional dos produtos (de prescrição, OTC, hospitalares, nutricêuticos, cosmecêuticos, genéricos, fitoterápicos etc), gerando assim melhores resultados nas vendas dos mesmos.
Os benefícios na utilização de uma CSO são inúmeros: reativar produtos fora de promoção, ampliar a cobertura geográfica, trabalhar especialidades médicas não alcançadas, disseminar novos procedimentos e indicações, gerar demanda localizada, dar foco em nichos e segmentos descobertos, acelerar lançamentos, ganhos em competitividade e rentabilidade, foco e relacionamento no PDV, etc.
Como em todo serviço especializado, a escolha da empresa gestora deve estar lastreada em seu histórico e notória experiência no que se propõe a executar, eliminando assim de imediato o risco dos laboratórios em se tornarem cobaias de novos modelos de negócios que geram propostas tentadoras as quais escondem em seu âmago viés & perigos, muitas vezes não perceptíveis.
Viés & Perigos
Um modelo que se encaixa nessa discrição é o que se propõe a diminuir o custo do propagandista adicional através da formação de uma grade consorciada (uma mesma equipe divulgando produtos de vários laboratórios).
A elaboração de uma equipe compartilhada ou consorciada diminui de maneira diretamente proporcional aos custos, o controle e agilidade da equipe adicional, além de envolver empresas com interesses e culturas corporativas diferentes e até mesmo antagônicas. (veja quadro abaixo)
Alem disso, uma grade com produtos de vários laboratórios juntos irá gerar sempre a pergunta: estou buscando economizar no projeto ou aumentar o meu faturamento?
A resposta a essa pergunta esta centrada no equilíbrio e nos leva à conclusão de que os benefícios de uma equipe adicional são totalmente perceptíveis quando essa equipe é exclusiva, ou seja, trabalha somente com produtos de uma mesma empresa em sua grade.
Esse é o modelo que vem sendo praticado pela pharmexx Brasil em todo o mundo com sucesso há mais de 15 anos.
Como num jogo de xadrez, o mundo dos negócios permite variações e combinações quase ilimitadas sempre, porém, levando em conta que o Rei (a imagem da empresa) deve estar de pé e fortalecido, o que não ocorre com uma equipe compartilhada
Equipe Compartilhada
(produtos de diferentes laboratórios numa mesma grade promocional) |
Aspectos positivos |
Aspectos Negativos |
| Diminuição do custo inicial: o valor do representante é rateado |
Perda do controle sobre as ações da equipe: atendem a vários interesses ao mesmo tempo |
Possibilidade do aumento do tamanho da equipe |
Perda gradual de identidade: Laboratório x Produto |
Possibilidade de ampliação da cobertura geográfica |
Dificuldade no acesso à equipe |
Aumento do impacto promocional |
Morosidade nas ações e reações estratégicas, pois existem outros parceiros |
Diminuição do investimento em "field staff" |
Perda total de confidencialidade estratégica |
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Risco de parcialidade na gestão da equipe: tendência a focar nos produtos mais rentáveis |
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Dispersão do impacto promocional: compartilham interesses diferentes |
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Perda de agilidade na captação de informações de campo |
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Perda de agilidade na difusão de orientações para o campo |
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Risco de perda de prioridade do produto |
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Aumento do risco de conflito entre os interesses dos parceiros
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Inversão de valores: Ganho em custo e não em resultado |
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(*) Cássio Rossetti é professor de pós-graduação em Marketing & Qualidade Total da UMC e presidente da pharmexx Brasil, CSO que atua em 62 países com mais de 8.000 propagandistas e promotores em todo o mundo. email:
novosnegocios@pharmexxbrasil.com.br
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