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Performance
A Curva da Percepção
A Teoria da Curva da Percepção, desenvolvida sobre os conceitos da Curva da Experiência, de Ciclo de Vida dos Produtos e da Matriz BCG, alicerçada por observações práticas, identifica e define indicadores para a geração de resultados na visitação médica utilizando - se equipes de Propagandistas.
Mesmo na divulgação de produtos maduros, quando identificado algum novo elemento ( novas indicações, novo target, novos setores, nova campanha promocional, etc ) o qual insira alguma nova informação no ambiente atual, a Curva da Percepção nos ajuda a modular as expectativas no tocante ao tempo necessário para mensurarmos os resultados.
Um outro leitura possível refere-se á utilização do material promocional utilizado como apoio aos propagandistas : o uso de um novo material, ou de uma variação no enfoque divulgado, poderá ocorrer após o mesmo ter sido utilizado por pelo menos 3 (três) ciclos de trabalho, permitindo assim o recebimento completo da mensagem pelo painel médico visitado.
O gráfico da Curva da Percepção é gerado através da intersecção dos Níveis de Percepção ou Resultados (no eixo x), com a Quantidade de vezes que a mensagem é transmitida (no eixo y) a um determinado público-alvo pré- definido.
Quatro fases de evolução são determinadas, tendo como base a quantidade de vezes que a mensagem é transmitida, sendo que a cada três visitas focando um mesmo produto ou benefício, saltamos para uma outra fase de evolução.
As quatro fases de evolução são :
1. Fase de reconhecimento : Nesta fase, temos o início do contato do produto, ou benefício, com o público-alvo. Inicia-se, assim, a "construção" de um relacionamento entre o representante , o produto ou o benefício desse produto com o público- alvo. É uma fase de reconhecimento mútuo, chamada de "V0" (zero ). Os resultados, praticamente inexistem.
2. Fase de identificação: Esta fase marca o término da fase de reconhecimento e o início da fase de identifição dos benefícios e utilização do produto. Essa fase é chamada de "V1". Os resultados começam a aparecer.
3. Fase de expansão: Chamamos esta fase de "V2". Aqui os resultados começam a ser perceptíveis, passíveis de medição, já sendo possível detectar uma tendência de mercado.
4. Fase de definição: Os resultados mostram, claramente, como o produto posicionou-se no mercado. Avaliações precisas podem ser feitas sobre estratégia adotada, impacto promocional, distribuição, pontos fortes e pontos fracos, etc. Esta fase é chamada de "V3".
Conclusão
Assim conseguimos deduzir que alterações no escopo de uma equipe que trabalha com visitação médica, principalmente no que tange à aspectos que alterem a composição do painel de médicos a ser visitado ( especialidades, classificação dos médicos, locias de visitação, alteração de bricks, etc ) reflete diretamente na capacidade de geração de resultados, necessitando portanto uma modulação de nossa expectativa de retorno abalisada pela curva da percepção. Outra dedução clara é a de que decisões sobre a continuidade de investimentos e alterações no escopo do projeto deverão ser tendo como parâmetro o final da fase ?v2? em diante, nunca antes, sob o risco de estarmos sob condições inadequadas de maturação para a leitura e detecção dos resultados gerados.
Estudo realizado com equipes de propagandistas adicionais da pharmexx Brasil.
Cássio Rossetti diretor da pharmexx Brasil e professor de pós graduação de Marketing e Qualidade Total da UMC.
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