“Fico de olho no que a indústria farmacêutica faz”

A Hanes Brands, divisão da Saralee que cuida dos produtos têxtil, investiu em uma nova estratégia. Além de realizar visitação médica, a empresa montou uma equipe para se comunicar diretamente com os vendedores de, aproximadamente, duzentas casas cirúrgicas.

“Trata-se de um trabalho complementar, cujo objetivo é levar informações importantes para os atendentes conhecerem todos os produtos Hanes Brands e indicarem o modelo de meia correto para o consumidor”, explica Marcia Castelo Branco, relações públicas da Hanes Brands.

Para conversar sobre esse e outros assuntos, a executiva recebeu a equipe de reportagem do Top Team no Hotel Baden Baden, em São Paulo, onde a empresa realizou o treinamento dos profissionais que percorreram as casas cirúrgicas de vários estados brasileiros. Acompanhe abaixo os principais trechos da entrevista:

Top Team: Quando a Kendal iniciou os trabalhos de visitação médica?
Marcia Castelo Branco: Quando a concorrência entrou no mercado, ela começou a realizar uma série de trabalhos, entre eles o de visitação médica. Investimos, então, nesse tipo de estratégia e percebi, ao longo dos anos, que a visitação médica agrega bastante valor à marca, já que é importante estarmos em constante comunicação com o médico. Temos, aproximadamente, 80% do mercado e, em 2006, nossos objetivos foram novamente atingidos. Em algumas praças, tivemos até que parar de vender, pois já tínhamos comercializado tudo o que precisávamos.

Top Team: Foi a primeira vez que isso ocorreu na história da Hanes Brands?
Marcia: Posso dizer que foi uma grande surpresa, pois estávamos com dificuldades para vender meias, em decorrência da estagnação do mercado e do aumento de concorrentes. Mas, a visitação médica deu certo e ocasionou, pela primeira vez, o esvaziamento do nosso estoque.

Top Team: Ao longo dos anos, a Hanes Brands vem desenvolvendo vários projetos sociais, ajudando principalmente a comunidade. Você pode citar alguns exemplos?
Marcia: Na indústria têxtil, existe a cultura que, depois de sete meses em estoque, o produto é vendido por um baixo preço em regime de queima de estoque. Optamos por fazer algumas estratégias diferentes ao longo desses anos. Realizamos, por exemplo, algumas parcerias com sociedades de Angiologia e de Cirurgia Vascular. Doamos meias para essas sociedades, que repassaram os produtos aos médicos responsáveis por algumas instituições carentes. Além disso, já doamos produtos para a Santa Casa e realizamos, freqüentemente, o projeto Bom Visinho, que atende a população carente localizada em volta da fábrica da Hanes Brands.

Top Team: Focando em 2007, quais são as metas da Hanes Brands?
Marcia: Não vamos mudar a estratégia. Além de investir no treinamento dos vendedores das casas cirúrgicas, vamos também instruir os profissionais que trabalham em farmácias. Com isso, o médico tem a garantia de que, se prescrever um produto Hanes Brands, seu paciente vai comprar a meia adequada. Esse trabalho configura-se em uma estratégica complementar á visitação medica.

Top Team: Para elaborar essas estratégias, você se espelhou na indústria farmacêutica?
Marcia: Eu fico de olho no que a indústria farmacêutica faz. Trago as informações para a Hanes Brands e tento adaptar as estratégias para os nossos produtos. Mas, é difícil trabalhar com médico e ter, ao mesmo tempo, um produto que vende nas Lojas Americanas e na Marisa. As meias cirúrgicas precisam do aval médico, por isso as estratégias são analisadas com muito cuidado. Já fizemos propagandas na televisão, mas isso prejudicava a prescrição das meias. O médico não gosta de assistir a comerciais sobre produto cirúrgico.

Top Team: Márcia, na sua opinião, o mercado de meias cirurgias ainda tem muito a crescer no Brasil? Como você avalia?
Marcia: Sim, com certeza. A cada ano entra um novo concorrente. É um mercado que vai se expandir bastante. Nos Estados Unidos e na Europa existem mais de quinze marcas de meias. No Brasil, ainda são poucas. Isso ocorre, entre outros fatores, porque os governos europeus e americanos dão meias para os pacientes se prevenirem. Aqui no Brasil, o governo prefere pagar cirurgia de varize, gastando mais. A prevenção é sempre a melhor solução.

Top Team: Para encerrar, como você avalia a parceria entre a Hanes Brands e a Rossetti Mk e Rent Power
Marcia: A visitação médica da Hanes Brands é feita por meio da Rossetti Mk e Rent Power, que conta com ótima estrutura e oferece um trabalho de qualidade. Os resultados estão muito bons e a tendência é melhorarmos a cada ano, conquistando consumidores.