Medicina & Marketing
Abordagem de fechamento da visita médica: conquista ou constrangimento?

Por Dr. Augusto Pimazoni Netto*

O título desta coluna, embora pareça estranho, reflete um dilema em termos da melhor orientação do representante sobre como fechar a visita médica após transmitir as mensagens técnicas e promocionais de seus produtos. Creio que a maioria das empresas orienta seus representantes no sentido de cobrar do médico um compromisso de prescrição dos produtos propagados. Isso acontece não apenas no Brasil mas, também, nos respectivos países de origem.

Nosso objetivo ao abordar esse tema é exatamente o de levantar a polêmica sobre a real adequação dessa conduta em termos de resposta do médico a uma interpelação que muitos julgam inapropriada e até mesmo descabida. Para aqueles que defendem essa postura dos representantes, cobrar do médico uma resposta prescritiva a uma mensagem promocional constitui-se em verdadeira conquista que, definitivamente, irá gerar resultados. Posso garantir que, do ponto de vista do médico visitado, essa atitude gera mais constrangimento e desconforto do que comprometimento prescritivo em relação ao produto propagado.

De uma forma geral, nenhum médico gosta de exteriorizar abertamente seus hábitos prescritivos. Muitos deles assumem uma posição muito crítica, inclusive em relação às pesquisas de receituário e de hábitos prescritivos, as quais fornecem dados estrategicamente importantes para os formuladores das políticas de marketing de produtos farmacêuticos. Algum tempo atrás houve até uma tentativa de se proibir esse tipo de pesquisa sob o argumento de que ela violaria, de maneira anti-ética, o segredo médico.

Por outro lado, parece que a maioria dos profissionais de marketing é adepta dessa postura, considerando-a um dos principais mecanismos para garantir o receituário médico. É importante lembrar, entretanto, que o médico visitado geralmente recebe inúmeras solicitações nesse mesmo sentido, muitas vezes em relação a produtos concorrentes para as mesmas indicações. Portanto, não seria descabível imaginar que essa cobrança sobre a conduta terapêutica do médico possa criar mais constrangimentos do que resultados.

Não pretendo, absolutamente, assumir uma postura de crítica irrestrita à tal conduta. Muito pelo contrário, gostaria de estimular outros colegas da área médica e da área de marketing a se manifestarem sobre esse assunto, através de um debate franco e objetivo dos prós e contras resumidamente apresentados até aqui. Portanto, deixo meu apelo nesse sentido, esperando que esse assunto também seja debatido internamente pelas empresas farmacêuticas.

(*) Dr. Augusto Pimazoni Netto é médico formado pela USP, com especialização nos Estados Unidos e com curso de Administração de Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (SP). Tem uma experiência de 30 anos junto à indústria farmacêutica em cargos de Gerência/Diretoria Médica e de Marketing. É Diretor Presidente da MED MARK Consultoria Médica Empresarial Ltda. Contato: pimazoni@uol.com.br ou (11) 5572-4432.