Medicina & Marketing
Conciliando estratégias mercadológicas e prioridades em saúde pública

Por Dr. Augusto Pimazoni Netto*

Existe "vida inteligente" nas relações entre indústria farmacêutica e governo? Podem eventualmente ser superados os conceitos tradicionais do alegado banditismo da industria farmacêutica, em contraposição ao "bom mocismo" do governo? Será que a indústria farmacêutica, mesmo considerando sua finalidade lucrativa, seria capaz de prestar relevantes serviços à saúde pública brasileira? Enfim, seria possível conciliar as estratégias mercadológicas da indústria farmacêutica com as prioridades governamentais de saúde pública? A resposta é sim, isso é perfeitamente possível, conforme demonstra o caso aqui relatado.

Em 1985, assumi a Diretoria Médica e de Marketing da subsidiária brasileira da Divisão Diagnóstica Ames dos Laboratórios Miles, adquirida pela Bayer em 1990, para se transformar na Divisão Diagnóstica Bayer em todo o mundo. A Divisão Ames fabricava os famosos monitores de glicemia da marca "Glucometer", que estavam sendo lançados no Brasil à época de minha contratação. Logo identifiquei o grande potencial de mercado para essa linha de produtos para controle do diabetes, mas eu precisava de uma estratégia do tipo "blockbuster" para impactar meu público alvo, composto de médicos e portadores de diabetes.

Nessa mesma época, o Ministério da Saúde estava planejando a realização do maior estudo epidemiológico de todos os tempos no país: o Censo Nacional de Diabetes, que envolveu mais de 7.000 pacientes em 9 capitais brasileiras, com a realização de testes de glicemia em domicílio para o diagnóstico do diabetes. A proposta era de utilizar as tiras reagentes da Ames, da marca Dextrostix, para a realização do teste. O grande problema era que as nossas tiras seriam utilizadas com um monitor de glicemia fabricado no Brasil, porém, de baixo desempenho e de baixa confiabilidade. Não havia verba suficiente para a aquisição dos 500 monitores de glicemia de alta performance necessários ao projeto.

O impasse surgiu no Ministério da Saúde, em Brasília, onde eu participava de uma reunião do Comitê Assessor de Diabetes, como responsável pelo treinamento dos técnicos que fariam os testes, além de também coordenar as ações de marketing do projeto do Censo Nacional de Diabetes como um todo. Tão logo o problema apareceu, liguei imediatamente para meu chefe, nos Estados Unidos, explicando a situação e salientando que esta seria nossa oportunidade de ouro para uma espetacular penetração no mercado e, ao mesmo tempo, para promovermos uma ação de profunda importância médica e de extrema relevância em saúde pública. Solicitei a ele a doação dos 500 aparelhos necessários para a condução do Censo de Diabetes. Numa postura rara nos dias de hoje, meu inteligente chefe americano não titubeou, nem pediu mais tempo para pensar: autorizou imediatamente essa doação. E o impasse estava resolvido: o Censo Nacional de Diabetes seria conduzido com a utilização dos melhores recursos laboratóriais disponíveis na época: o Glucometer e o Dextrostix. Por quase dois anos, nossos produtos ficaram na mídia, gratuitamente, integrando o conjunto de informações necessárias às atividades de divulgação do Censo. Foi uma vitória da visão estratégica inteligentemente agressiva sobre as posturas e disponibilidades geralmente engessadas das empresas farmacêuticas. Foi uma vitória da saúde pública brasileira.

Com essa postura inteligente, nossa linha de diabetes explodiu no mercado, com um sucesso sem precedentes em todo o mundo, considerando-se a velocidade com que a subsidiária brasileira expandiu seus negócios. Ganhamos nós e ganhou o Ministério da Saúde, que conseguiu viabilizar o maior projeto de pesquisa epidemiologica já desenvolvido até hoje em nosso país. Conseguimos, sim, viabilizar nossas estratégias mercadológicas com as prioridades de saúde pública do governo brasileiro.

(*) Dr. Augusto Pimazoni Netto é médico formado pela USP, com especialização nos Estados Unidos e com curso de Administração de Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (SP). Tem uma experiência de 30 anos junto à indústria farmacêutica em cargos de Gerência/Diretoria Médica e de Marketing. É Diretor Presidente da MED MARK Consultoria Médica Empresarial Ltda. Contato: pimazoni@uol.com.br ou (11) 5572-4432.

Referência bibliográfica: Malerbi, DA e Franco, LJ. Multicenter Study of the Prevalence of Diabetes Mellitus and Impaired Glucose Tolerance in the Urban Brazilian Polulation Aged 30-69 yr. Diabetes Care 15(11):1509-1516,1992.