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Entrevista
“Profissionais de marketing da indústria farmacêutica tendem a ser ainda mais criativos”
Andrea Mitelman está no mercado digital desde 1997. Na época, ela explicava aos clientes o que era a Internet, para que existiam os sites e como funcionavam outros recursos tecnológicos. “De lá para cá, a mudança tecnológica foi tão grande e tão rápida que parece até engraçado pensar que tínhamos de usar um CD para instalar um discador de Internet, uma vez que hoje acessamos a rede andando na rua, por meio de nossos smartphones”, diz a executiva.
Formada em Propaganda e Publicidade pela FAAP, com pós-graduação em Administração e Marketing pela mesma instituição e também pós-graduação em Gestão de Comunicação em Saúde pela USP, Andrea trabalhou por mais de 14 anos na Sanofi-Aventis. Desde novembro de 2014, é gerente de Multi-Channel da Pfizer.
Em entrevista exclusiva ao Top Team, a executiva falou sobre a evolução do marketing digital, destacou o impacto do departamento de Compliance e adiantou um projeto que será lançado.
Como a tecnologia evoluiu nos últimos anos? Quais são as principais mudanças?
Não apenas a sociedade evoluiu tecnicamente como também o marketing mudou em função do novo perfil de pessoas e consumidores, que utilizam a Internet para quase tudo: seja para comparar preços de produtos dentro das lojas, no momento das compras, ou para procurar informações médicas antes de uma consulta, para discutir os tratamentos. Precisamos estar onde nossos clientes estão, mas sabendo dosar a mistura da mídia on-line e off-line. Seguindo a linha de Philip Kotler, é perfeitamente possível combinar as duas mídias: a tradicional deve ser usada para que todos conheçam sua marca, ou produto, e a digital pode servir para que haja um engajamento individual.
Como fazer o Departamento de Compliance acompanhar toda essa evolução?
Hoje podemos encontrar muita informação na rede, mas boa parte não é confiável ou não é escrita por profissionais especializados, principalmente na área de saúde. Por outro lado, a regulamentação para as farmacêuticas já é, por si só, bastante restritiva. E isso não é diferente para as ações relacionadas ao meio digital. Ou seja, também nesse segmento, marcado por uma evolução tecnológica muito veloz, é preciso seguir normas bastante rígidas. E a função do departamento de Compliance é, justamente, garantir que os funcionários façam as coisas certas da forma certa. A consequência disso, em minha opinião, é que os profissionais de marketing da indústria farmacêutica tendem a ser ainda mais criativos do que os de outras áreas para que consigam fazer boas campanhas, uma vez que as limitações são muito grandes.
Quais os objetivos e diferenciais do programa de Visitação a Distância Pfizer Pro?
Em um país tão vasto como o Brasil, é difícil chegar igualmente a todas as localidades. Por isso, como uma iniciativa piloto, criamos uma operação para visitar a distância médicos de algumas especialidades em regiões nas quais a nossa força de vendas não chega. Trata-se de um serviço completo realizado por profissionais de saúde, que fazem contato telefônico com alguns médicos dessas áreas. Além de promover os produtos da Pfizer, eles oferecem conteúdos de educação médica continuada para agregar valor ao dia a dia desses profissionais. Embora seja um projeto piloto, já estamos conseguindo medir os resultados e, principalmente, a satisfação dos médicos visitados.
Quando será lançado o portal Pfizer PRO?
Ainda neste semestre vamos lançar o portal Pfizer PRO, uma plataforma adotada em todo o mundo pela companhia para facilitar a educação continuada da comunidade médica e demais profissionais da saúde, como enfermeiros, farmacêuticos e cirurgiões-dentistas. Mediante cadastro, o profissional da saúde poderá acessar gratuitamente mais de 2 mil livros médicos, 2 mil periódicos científicos na íntegra do banco de dados Medline Complete, 130 revistas de administração em saúde, além de 20 mil imagens, vídeos e animações médicas para download. Também poderá assistir em tempo real a eventos nacionais e internacionais.
Para finalizar, quais serão as tendências de marketing digital?
A tecnologia vem mudando numa velocidade incrível e muito ainda está por vir. Hoje, os médicos já conversam com seus pacientes por Whatsapp. No futuro, penso que consultas por telepresença, holografia ou realidade virtual, por exemplo, poderão se tornar realidade. Atualmente, há também uma tendência para o uso de aplicativos e dispositivos wearables (que podem ser acoplados ao corpo, como pulseiras, braceletes, óculos). Eles podem melhorar a qualidade de vida e também aumentar o controle de doenças crônicas. Os vídeos são outra ferramenta que está ajudando a informar o paciente, que assim fica mais motivado a cuidar melhor da saúde e aderir ao tratamento.
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