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Performance
A Importância da Auditoria de Marcas
por Deborah Portilho
Revista Eletrônica Última Instância, Fev. 9, 2009
Atualmente, ninguém mais tem dúvidas de que as marcas são os ativos mais valiosos das empresas. Justamente por isso os portifólios de marcas precisam de cuidados especiais, os quais podem ser obtidos por meio de uma correta e abrangente auditoria de marcas.
À primeira vista, manter um controle efetivo sobre suas próprias marcas pode parecer uma tarefa simples. No entanto, esta é uma dificuldade de peso que as empresas enfrentam, principalmente, aquelas com grandes portifólios de marcas. Dentre os vários fatores que podem gerar essa dificuldade, destaca-se o crescente número de fusões e incorporações.
No Brasil, por exemplo, recentemente, a empresa Hypermarcas, dona da marca Assolan, decidiu expandir sua atuação para a área farmacêutica e então comprou a DM Farmacêutica, detentora de mais de 700 marcas e depois incorporou o Laboratório Farmasa, este com mais de 500 marcas. Em vista de fusões e aquisições como essa, os portifólios de marcas dessas corporações tornam-se gigantescos e, conseqüentemente, difíceis de serem organizados e controlados. Além disso, em vista do grande número de marcas e produtos que essas empresas passam a ter no mercado, elas não têm como saber de pronto se todas as suas marcas estão sendo usadas exatamente como foram registradas, ou se há algum outro problema em relação a elas, a menos que seja feito um levantamento detalhado e abrangente a respeito das mesmas, ou seja, uma auditoria de marcas.
Além das análises relativas ao uso da marca no mercado e aos registros no INPI e na ANVISA, uma outra finalidade da auditoria é apontar as marcas que não estão sendo usadas, de modo a permitir a identificação de quais registros podem ser abandonados e quais marcas podem vir a ser utilizadas, seja pela própria empresa ou por outra que tenha interesse em adquiri-las.
Como se verifica, uma auditoria de marcas pode gerar economia com a redução de gastos com prorrogações de vigência de registros que podem ser dispensados, lucro com a possível venda ou licenciamento de algumas marcas e até mesmo evitar perda de patrimônio, no caso de existirem marcas que não estejam devidamente protegidas. Entretanto, deve ficar claro que, para obter esses benefícios, não basta conduzir auditorias esporádicas: é necessário que elas sejam feitas de forma periódica e que, no intervalo entre elas, haja um acompanhamento dos resultados, seja pela empresa, ou pelos auditores. Só assim as empresas poderão ter um controle efetivo sobre seus ativos mais valiosos, que são justamente suas marcas.
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